Vegorätt: ”Det är ju superhärligt att det låter jätteonyttigt – för det är det inte!”

I går hade SVTs nya matlagningsprogram Vegorätt premiär och jag slängde mig över det när jag tog en lunchpaus i pluggandet. Även om jag tycker det är trevligt att slötitta på diverse matlagningsprogram på tv så brukar jag sällan aktivt söka upp och titta på matlagning på tv, men eftersom Vegorätt är Sveriges första helvegetariska matlagningsprogram (äntligen!) kände jag att det var värt en titt. Så jag slängde ihop min Anamma-hamburgare med bröd, ketchup, ost och gurka och skivade upp ett äpple eftersom jag glömt köpa pommes och slog ivrigt på programmet. Jag vet inte exakt vad jag väntade mig av Vegorätt egentligen, men resultatet mötte inte mina förväntningar, för att uttrycka det milt.

Vegorätt är lite som en tv-version av ett instagramkonto där hemmagjord raw marmelad i rustika glasburkar fotas i skirt solljus på en tjusig duk – alternativt en dålig sketch skapad utifrån en hardcore stekälskares uppfattning om hur vegetarianer och veganer lever. De både programledarna matar varandra med raw majonnäs respektive raw ketchup på en solbelyst gräsmatta, sitter på en åker där de drar upp groddar direkt ur jorden för att äta på sitt hemmagjorda knäckebröd, tar en paus mitt i avsnittet för att göra yoga, tvättar sötpotatis direkt i havet och tjatar om hur nyttigt och hälsoooooosamt allt är, hur fullt av antioxidanter och liiiiiv. Det är lantliv och myyyyyys och klämkäckt hälsotjafs. Vegomat är ju så nyttigt, så livsgivande. ”Och så blir det ketchup och majonnäs och det är ju superhärligt att det låter jätteonyttigt – för det är det inte!” är på allvar en sak som sägs i programmet.

I avsnittet lagas en nordisk frukostskål, knäckebröd med tomathummus samt bönburgare med rotfruktsknyten. Allt ser jättegott ut och jag kommer antagligen testa att göra tomathummusen, men i övrigt blir jag främst provocerad – alltså vad är det här? kände jag mest medan jag tittade. Samtidigt blir jag provocerad av att jag blir provocerad – ja visst är den en romantiskt ljussatt illusion som ingen människa som inte har som heltidsjobb att arrangera smoothies snyggt i en skål kan upprätthålla, men vilket matprogram handlar om vanliga människor som bara lagar vardagsmat? Min vegoburgare (med sån där vanlig onyttig ketchup som en tydligen inte ska äta mycket av), om än god, är ju inget ens jag skulle slänga fram om någon ville spela in tv i mitt studentkök, direkt.

Å andra sidan måste jag undra vilken den tilltänkta målgruppen för programmet är? Knappast redan frälsta vegetarianer och veganer. Knappast folk som är skeptiska för de lär ju skrämmas bort om inträdeskravet är att en ska leva på egenodlade tomater och äga tjusiga hattar. (Köttätarna har ju redan börjat gotta sig i hur bra köttätande är, för visst förstör det måhända planeten, men det är i alla fall inte så där töntigt livsbejakande och hipsteraktigt.) Kanske är det tänkt att programmet ska fungera ungefär på samma vis som en bostadannons där papperskorgar och diskborstar göms undan fast för folk som fortfarande är köttätare som kan få en vision om hur mycket mer fulländade och hälsosamma deras liv skulle kunna vara om de levde veganskt? Jag vet inte vilket alternativ jag föredrar – främst vill jag ju ha ett matprogram för folk som redan är icke-köttätare och inte i syfte att rekrytera människor som antagligen inte kollar ändå – men kanske är det där problemet ligger: eftersom programmet är det första i sitt slag faller det under vikten av publikens förväntningar.

Tillägg: SVT har nu bemött kritiken mot programmet och menar att ”För att nå målgruppen som programmet riktar sig till – unga kvinnor mellan arton och trettiofem – så är den här typen av program helt rätt”. För det första, varför tycker SVT att Sveriges första helvegetariska matprogram – som de själva under mycket pompa och ståt lanserat det som – ska riktas främst till unga kvinnor? Och om det nu är målgruppen, varför 1) fokusera en matlivsstil som ingen utan en egen gård eller med ett heltidjobb kan hinna med, och 2) driva hälsovinkeln så jävla hårt? Känns lagom fräscht. På frågan om hälsohetsandet svarar dessutom SVT: ”Nej jag förstår inte det problemet […] Det här programmet innehåller inga etiska eller moraliska pekpinnar. Det skickar inte ut några signaler vad som är rätt eller fel. Människor får givetvis äta vad de själva vill”. Kanske är det istället just det som får programmet att skava så i mig: det handlar inte om veganism, utan om att sälja in en väldigt specifik typ av livsstil, en livsbejakande, instagrampiffig femininitet som under en fernissa av goda värderingar, hälsa och respekt för moder jord handlar om att göra matlagning så krångligt, dyrt och tidskrävande som bara är möjligt.

För bra tips på andra program om vegomat, kolla in Ida Kjellins artikel ”Fem förslag på hur SVTs nya vegoprogram borde sett ut” på TVdags!

5 kommentarer

  1. Jag vet inte alls hur marknadsföringen har sett ut, men den måste ju ha missat rätt rejält med tanke på att folk verkar ha väntat sig något helt annat än de fick. Eller så är det som du skriver att för att det är det första/enda vegetariska matprogrammet och det skulle falla under vikten av folks förväntningar nästan oavsett hur det är utformat. Om det här var ett av flera vegetariska program skulle folk väl lol:a lite om flum och kanske skriva något kritiskt om bilden av en hälsosam livsstil, men det skulle inte alls bli lika mycket kritik.

    Jag uppfattar det som att många hoppades på ett brett, tillgängligt och kanske lite folkbildande matprogram och då är det verkligen inte konstigt att en blir besviken över ett program som paketerar maten på ett sätt som känns extremt livsstilsbloggigt med barfotafniss, grönkål i håret och tjoande över (dyra) superbär. Tror säkert att det finns en publik för det här också, men det är ju inte gruppen ”alla som är intresserade av vegetarisk mat”.

    • SVT har ju marknadsfört det hår som ”Sveriges första helvegetariska matprogram” tidigare men såhär i efterhand sagt att det ju självklart är lika mycket ett livsstilsprogram. Pinsamt dålig respons till kritiken, tycker jag. Samtidigt tror jag ju att hur än programmet sett ut så skulle många klaga eftersom det alltid är svårt att representera något som inte representeras speciellt ofta utan att falla i någon typ av fälla eller stereotyp eller helt enkelt misslyckad med att infria ALLAS förväntningar.

      Samtidigt blir jag lite trött på kravet om folkbildning, även om jag förstår varför det finns. Vilket annat matprogram är folkbildande i någon större utsträckning? Eller har det kravet på sig? Jag börjar bli så trött på reaktionerna att jag nästan vill börja älska Vegorätt bara för att. xD

      Men det jag ogillade mest i slutändan, även om detta inte är det vegomatsprogram jag kanske i första hand skulle vilja ha, är just den drömska tonen, det här perfekta veganska lantlivet där det är supersmidigt att bara slänga ihop egen tre timmars-ketchup och allt ska vara så jävla nyttigt. Den graden av hälsovinkel har jag aldrig tidigare sett i ett program om mat som inte är ett bantningsprogram och det gör mig sur.

      • Ja, jag tycker också att svaren på kritiken har väldigt meh. Det är ju bra att de backar sina programledare osv, men när de ansvariga inte fattar/låtsas inte fatta vad det är som kritiseras så blir det ju larvigt.
        Tycker också att det är lite fascinerande att ett matprogram får en massa personer (inkl. mig själv…) att snacka om det i flera dagar efteråt. Känner igen det där med att nästan vilja försvara det, för att det har blivit så himla mycket, även om det var mycket som störde mig. Och att det säkert finns en del andra matprogram som förtjänar lite mer rage också.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *